Ton Roks, sinds 2,5 jaar hoofdredacteur van de Nederlandstalige ’Octane’ en daarvoor vele jaren hoofdredacteur ’Autovisie’, lucht in Automobiel Management Nr. 2 – 2015 zijn hart over de geringe steun die zijn blad op advertentioneel gebied krijgt van de autobranche.
Referentiekader
”Laatst kreeg ik weer zo’n mailtje van een auto-importeur. De advertentieman van het autoblad, waarvan ik de hoofdredactie doe, stuurde het naar me door: ”Helaas is het ons beleid niet in printmedia te adverteren”. Ik vraag me dan altijd af hoe wonderlijk dergelijke importbedrijven in elkaar zitten, want ik word geregeld benaderd door hun PR-managers met de vraag of het niet de hoogste tijd wordt dat ik hun nieuwe XLR, Avenger, B12 of Terminator ga rijden. Dat doen ze niet omdat ze zich zorgen maken over mijn referentiekader, maar ze willen dat mijn lezers kundig worden geïnformeerd over hun nieuwe auto’s. Ze zoeken dus contact met die lezers, die vaak opinieleiders in hun eigen omgeving zijn als het over auto’s gaat. Maar hun marketingmanagers, die het advertentiebudget beheren, hebben blijkbaar geen interesse in contact met diezelfde lezers. Iemand van die twee managers moet het dan toch bij het verkeerde eind hebben, niet?”, concludeert Ton Roks in zijn column getiteld ”Auto-advertenties”.
Weggegooid geld
Deze column is deste schrijnender als u weet dat dit verhaal in Automobiel Management op pagina 14 staat, terwijl Clem Dickmann van onderzoeksbureau Aumacon op de pagina’s 10, 11, 12 en 13 uitgebreid uit de doeken doet hoeveel euri de gezamenlijke Nederlandse auto-importeurs in 2014 aan advertenties uitgaven. Dit keurig uitgesplitst naar mediatype: TV, Radio, ’Out of Home’, Dagbladen, Internet, Publieksbladen, Folders, Vaktijdschriften, Bioscoop. (Beste Clem, kun je volgende jaar ajb ook een aparte staffel maken van de advertentiebedragen die naar de autobladen gaan?, wvde).
Totaal bedroeg het advertentiebudget van de auto-importeurs in ons land vorig jaar 405.905.208 euro. Tegen 362.270.845 euro’s in 2013. Oftewel een plus van ruim 11 procent. Omgerekend per verkocht auto komt dit neer op 1.047 euro, tegen 869 euro/auto in 2013.
Ineens schiet me de opmerking te binnen van Cor van der Nat, de charismatische automan, die 30 jaar geleden namens importeur Pon Car de Seat-modellen aan de man/vrouw trachtte te brengen. Hij was kritisch genoeg om te beseffen dat het bij de auto-advertenties vaak om gebakken lucht gaat. Bovendien zei hij ooit: ”Van elke advertentie-gulden is de helft weggegooid geld, alleen weet je niet welke helft…
Tenenkrommend
Ton Roks scoort natuurlijk een punt. Waarom besteden de auto-importeurs wel tientallen miljoenen euro’s aan reclame in dagbladen, voor billboards of in publiekstijdschriften en kan er niet een paar ton af voor zijn blad, of voor de andere autobladen? Want niet alleen voor ’Octane’ is het lastig om auto-advertenties te strikken, ook voor andere autobladen en andere auto-media is het ’krabben en bijten’ om mee te draaien in dit miljoenencircus.
Van dichtbij heb ikzelve beleefd hoe maandblad/leesportefeuilleblad ’AutoPress’ het loodje legde, vooral omdat er steeds minder advertenties in stonden. Dat de ’Autokampioen’ van de ANWB kort daarop een soortgelijk lot was beschoren, kwam door datzelfde euvel.
Trouwens ook ’Transportradio’, waar ik regelmatig als side-kick van presentator/producer Bob van Beeten optreed, wordt vrijwel genegeerd door de reclamebureaus. Driewerf schande.
Van de 400 miljoen euro’s aan advertentiebudget ging in 2014 dik 60 procent naar tv-spotjes. Ben ik nou de enige die dat grotendeels mist, omdat ik – zodra de STER-reclame begint -, naar andere zenders schakel? Als ik er al wat van meekrijg, zijn het tenenkrommende filmpjes, met als dieptepunt het Renault-filmpje waarin een moeder en dochter elkaar’s tatoo’s zitten te bekijken. A) Mag ik even een teiltje? B) Wat heeft dit met auto’s te maken?
Gebakken lucht
Verreweg de meeste advertentie-euro’s gingen vorig jaar dus naar het medium televisie: ruim 260 miljoen tegenover dik 205 miljoen in 2013. Wat neerkomt op een groei van 27,2 procent.
Soms zie ik wel ’ns zo’n tv-spotje over bijvoorbeeld model A van merk X. Daarbij valt het me op dat precies zo’n zelfde filmpje gemaakt kan worden over model B van merk Y, over model C van merk Z en zoverder. Bovendien worden de hoofdrollen altijd gespeeld door frisse, fruitige, vrolijke jongelui van hooguit 35. Niks mis mee. Maar wel wat vreemd als je weet dat de meeste nieuwe auto’s gekocht worden door 50-plussers.
Twitter-wichten
Marketing – zoals bekend het gediplomeerd verkopen van gebakken lucht – is hier een beetje los gezongen van de werkelijkheid. Ook daarover meldt Ton Roks in zijn column ’Auto-advertenties’ nog enkele rake anekdotes. ”Tijdens auto-introducties ontmoeten we steeds vaker mensen uit allerlei exotische non-automotive uithoeken van de mediawereld, In hun niet-aflatende zoektocht naar media-aandacht, – het geeft niet hoe die er uitziet, als ze maar genoemd worden -, maken importeurs soms amusante vergissingen. Ik hoorde van een merk dat een dame meenam naar een introductie omdat haar weblog over make-up en sieraden zoveel bezoekers trekt. Pas tijdens het evenement vroegen ze haar wie haar website eigenlijk bezoeken. Het antwoord: 12 tot 14 jarigen. Is dat blunderen of héél erg vooruit zien? Een andere blogger, door een ondernemende importeur geïnviteerd, bekende tijdens de auto-introductie geen rijbewijs te hebben”.
Uit eigen ervaring kan ik daar nog meerdere voorbeelden aan toevoegen. Jongelui die denken dat ze autojournalist zijn omdat ze op hun website wel ’ns een persbericht van een auto-importeur plaatsen, dametjes die uitgenodigd worden omdat ze op twitter of fakebook per ongeluk wel ’ns de naam van een automerk hebben laten vallen of die een blog hebben waar ze niet gehinderd door enige kennis van zaken wel ’ns een auto onder de loep nemen. Voor dit soort twitter-wichten is nu de benaming ’ínfluentials’ bedacht.
Kennelijke kentering
Nou kan ik lekker lullen, want ik ben een ’sociopaat’. (Dat is iemand die niet aan sociale media doet, alleen échte vrienden heeft en geen tientallen virtuele vrienden; als zo iemand dan ook nog alleen woont, kind noch kraai heeft, geen ex-vrouw(en) en meer van dat soort ellende, dan heet zo iemand ’sociopaat’. Ik draag die naam met ere.)
Sociopaat zijnde kan ik alleen maar gniffelen over al dat geleuter, als die nonsens, flauwekul, gewauwel, prietpraat en lulkoek op en in de sociale media. Ik hoef daar lekker niet aan mee te doen. Heerlijk. Ondertussen staan die zogenaamde ’influentials’ wel hoog aangeschreven bij de warme bakkers, u weet wel die van de gebakken lucht.
Zo maar een voorbeeld: anderhalf jaar geleden vond de introductie van de Hyundai i10 plaats. Niet uitgenodigd was de meest ervaren autojournalist van Nederland: 35 jaar in het vak; een paar duizend auto-introducties achter de rug; rijdt wekelijks in en schrijft wekelijks over nieuwe automodellen voor miljoenen huis-aan-huisbladen. Wél uitgenodigd waren één of meer van die twitter-wichten. Conclusie: zelfs de PR-afdeling van Hyundai Nederland is inmiddels losgezongen van de werkelijkheid.
Maar kennelijk is er een kentering op komst. Tijdens de recente internationale perspresentatie van de nieuwe Subaru Outback in Slovenië ontbraken de ’sociale media’ geheel en al. Dit bleek een weloverwogen keuze. Subaru-topman David Dello Stritto: ”We geloven meer in serieuze media en minder in sociale media. Laat ik het zo zeggen: serieuze klanten lezen serieuze media. Dat zijn vaak gewoon nog de gedrukte media als dagbladen en magazines”. (Citaat uit Automobiel Management Nummer 3 – 2015, pag. 11). Hopelijk heeft Ton Roks dit ook gelezen. Dan is dit verhaal mooi rond.
